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建站故事
2018
09/09
06:40:01
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揭秘为啥Airbnb在中国一直不温不火

衡山路、武康路、思南路……上海旧时“法租界”区域里的这些马路,在湿漉漉的梅雨天里,梧桐绿荫映衬着砖红色的老洋房,成为了精致海派情调的代表。

在不少这样表面“传统”的老房子里,房间已经装饰一新,被挂在房屋租赁网站Airbnb等平台上,以满足更个性化的住宿需求和带来投资回报。

80后Michelle是一名工程造价师,2015年年底,经过两个月的选择,她花了250万买下了巨鹿路的一套老房子,成为了Airbnb房东。

我们和Michelle约在了距离她房子只有百来步的一家设计师打造的特色餐厅,这里每天慕名而来的人络绎不绝。

如此便捷、时尚的周边环境最受短租客欢迎,Airbnb在巨鹿上的房源就有数十套,短租平台“去呼呼”上也不乏这附近的房源。

Michelle房子位于老式里弄的二层,老房子楼梯走上去吱旮作响,但打开门却别有一番天地:两室一厅共五十多平方米,由设计师俞挺进行了造价20多万的全方位的改造。这位设计师擅长充分利用狭小空间,将房屋的功能发挥到极致,他曾在《梦想改造家》节目中,对上海“水塔之家”进行了逆天改造。

设计师俞挺

Michelle是依然秉承“分享经济”乐趣的典型Airbnb房东,“有的房东不喜欢住在出租的屋子里,而我却希望分享空间,与房客保持充分互动可以保证入住体验的质量。”她说。

她将稍大的房间用作出租,采用榻榻米设计,还配有电影播放器,将白色的幕布拉下,房间便成为了临时电影院。房间阳台拥有一面“绿墙”,绿墙的下部放置了一个迷你洗衣机,供住客专用。

与诸多刚进入短租领域的“房东”一样,Michelle一开始选择将房间挂在了Airbnb上,因为起步早、知名度高。然而这最初并没有给她带来生意。之后,Michelle又转战了去哪儿旗下的短租平台“去呼呼”,才逐渐有了更多客人。

这似乎出人意料,因为已成立八年的Airbnb在全球拥有强大的房东和用户网络,目前已开拓了191个国家,约200万套房子。

不过,Airbnb从进入中国市场就很波折,2012年在香港设立第一个办公室,因为当地政府指责其抬高房价而又转到新加坡。

直到2015年8月,Airbnb才正式宣布进入中国内地,并引入红杉资本中国与宽带资本两家中国风险投资机构。前者创始人沈南鹏是携程创始人,并熟悉中国互联网创投生态。后者的创始人田溯宁也拥有包括政府层面的广泛人脉。Airbnb还与用户众多的微信合作,使用户便捷地通过微信登陆使用Airbnb服务。

看似Airbnb为中国市场做的基本准备不错,但明显低估了中国市场的特性和复杂性。就像另一分享经济鼻祖Uber进入中国,就不得不加入专车“补贴大战”一样,Airbnb在国内早有了一群效仿者,不够“入乡随俗”就会被更接地气的本土竞争者抢去商机。

在2011年到2012年间,途家、游天下、住百家、蚂蚁短租(现已被途家收购)等先后进入短租市场。2015年7、8月,途家、住百家、小猪短租、木鸟短租分别获得新一轮融资。艾瑞统计数据显示,中国在线短租市场在2012年加速起步,市场规模为1.4亿元人民币,2015年中国在线度假租赁市场交易额达到42.6亿元,2017年预计整个中国在线度假租赁市场的交易规模将达到103亿元。

在与国内的“Airbnb”们竞争时,Airbnb在用户、房源和本土化方面面临着挑战。

去年,安可曾在国内一所著名高校商学院上EMBA课,教授用Airbnb作为创新商业模式案例,安可早在2012年就注册并且出国经常使用Airbnb,她觉得这个例子已经不算新鲜。但让她吃惊的是,教授调查对Airbnb认知度时,将近90人的课堂只有寥寥不到1/5人举手。

这种情况也正反映出了Airbnb的用户细分化。目前Airbnb在中国办公室还只有20多人的团队,在国内社交、媒体平台看到更多也是Airbnb在世界各地房子的精彩故事,而对于中国情况却少有提及。

像安可这样较早接触Airbnb的人群,基本都有海外居住或旅行经验,随着中国出境游、尤其是自由行比例加大,势必有更多追求个性化体验的消费者选择Airbnb。数据就显示,虽然欧洲是Airbnb最大的市场,但2014年用Airbnb的中国出境游人数增长了700%。

所以,目前Airbnb通过和穷游网、蚂蜂窝合作,主要将出境游的中国游客作为目标用户,为其提供海外短期住宿产品。据36氪此前报道,2015年第一季度,Airbnb通过穷游网页面总预定数量为9634单,总间数也达到23389。

对于这种定位,Airbnb全球运营总裁Varsha RaoVarsha解释:“我们是一家美国公司,还在了解中国本土情况的路上,希望能考虑得更加周全。我们在全球的业务已开展了八年,有很强的房东的网络,所以专注境外游也是顺其自然的事。”

与此同时,Airbnb在中国国内市场的用户群,也主要以外国人、对Airbnb已有认知的群体为主,在整体市场份额上并不占优势。

蚂蚁短租CEO申志强在接受界面新闻采访时表示,目前Airbnb对蚂蚁短租的竞争并不大。“就我们的观察,Airbnb的房东多为境外的游客提供服务,在中国一线城市比如北上广还比较多。但在二线城市比如青岛、大连、三亚的房源量比较少。”申志强说。

艺术家兮兮将Airbnb上的房间变成了自己的艺术作品,她将上海石库门里弄的房子重新装修,其中一间房间是白色风格,满地的泡沫上放置了一张大床,另一间房则是金属风格,睡房需要爬梯子才能够到达。

兮兮这一类的房子在Airbnb上是很抢手的,常常达到满房状态,如今,有人借入住的名义来房间拍摄,也让兮兮不堪其扰。“房间的成本现今基本收回,但目前盈利也没有太多。”她说。

Airbnb如何在中国获得更多像兮兮这样高品质的房源,是个挑战。北京和上海是中国Airbnb最活跃的两个城市,官网上显示的北京上海房源都只有300+,但根据Airbnb内部算法,质量不高的房源都会被屏蔽掉,其实总量远不止这么多。

Airbnb目前在全球范围内有200多万个房源,但他们不愿透露中国本地的房源量,业内人士预计其在中国房源数量约3万间左右。而目前,去呼呼上的房量已经有15万间,涵盖国内一二线近两百个城市;蚂蚁短租现在已经在全国300个城市拥有30万左右的房源量。

房源是众多企业的重点问题。模式上,途家选择B2C开放平台+自营,这样可以盘活房地产库存。而小猪、蚂蚁等选择C2C模式,是以拥有自有住房的个人房东为主。

住百家是Airbnb在海外的竞品之一,主打中国人境外旅游短租市场,刚刚完成了2亿元B轮融资。但创始人张亨德表示,近期住百家不会考虑国内房源市场。原因在于国内闲置物业不多,好房源更加稀缺,且和经济型酒店相比竞争优势不大。

Airbnb兴起的背景,也在于欧美有多元化和广泛的房源支持,“很多年轻人薪水完全够自己搞个公寓住,再租出去一个房间或者客厅可能性比中国大陆地区大的多。再加上假期原因,他们跑出去玩的时候这种短期性流动房源就更多了。”在“知乎”上署名JulianaYang分享了其看法。而中国人普遍住房紧张,不少人尚没有解决自己居住问题。

房产投资一直是中国人的普遍观念,因此一旦拥有剩余房产,就会追求利益最大化。因此,就像Uber在中国出现“全职”司机一样,Airbnb等房屋短租市场,催生了一批“二房东”。

90后的Nancy是个思维敏捷的女孩,专业是商务英语,自学过IT前端、网页设计、PS,样样在行。2015年,Nancy开始对短租行业产生了兴趣,在男友的支持下,她便辞去原来的工作,开始专职做“二房东”。

Nancy很大胆,一下子签下了位于上海虹桥国际会展中心附近两套公寓的2年租期,再添置了约六万元的软装就“开门迎客”了。由于地理因素,她的公寓常常能够吸引商务客人,短短的一月,Nancy便实现了回本。

在短租生意中,房间的定价颇为重要。一般来说,对于房东在平台上的定价,平台会根据房间的地段好坏、装修标准等情况给予一个指导价,在指导价的基础上,再根据淡、旺季及房间出租情况进行上下浮动。

Nancy将房价定在其原本房租的3倍左右,按照推算,一个月中只要住满11天就能回本。她表示,每年的12至1月为淡季,大概只能维持收支平衡,而在暑假旺季,收入比淡季多2/3。其房间一年的出租率在75%-80%,旺季可以达到100%。

一直以来,Airbnb倡导分享经济,它做的事只是将分散的资源聚合在一起,并不承担任何成本。Airbnb的利润全部来自于中介费用,它向租客要收取6%-12%的服务费,同时向房东收取3%的服务费。

去呼呼目前与房东则有多种合作方式,去呼呼向房客收取佣金或管理费,或者免去这部分费用换取免费入住机会做营销。

“去呼呼的平台目前是开放式的,能够接入当下几乎所有的短租平台,当自己的房子一开始并不那么有名时,对于房东来说,引流就是最关键的了。”Michelle说。

Airbnb一直坚持轻资产化,并减少接触到房间需求方的中间环节,将传统酒店模式中的冗余成本削减,只需要少量的成本投入包括购置服务器和雇佣少量人员,就能够实现扩张与利润的持续增加。目前Airbnb有1600多名员工,共管理着全球191个国家的200多万个房间。

但越来越多的二房东开始在Airbnb等平台上面出租房源,尤其是在中国国内,房东管理就变得更加挑战,更加本土化、灵活性的解决方案成为必然。

比如,Airbnb提倡的是房东、房客同处一室,获得当地人的生活体验。而在中国,大量如Nancy这样以出租房子为主要盈利的专职二房东,可能居住离出租房很远,房门锁随之成为另一个痛点,这也是Michelle和Nancy提到次数最多的问题之一。

2014年,去哪儿成立去呼呼以智能门锁切入短租市场,并以独特的定位迅速站稳脚步。据去呼呼介绍,包括非独有房源,去呼呼平台有15万间房,其中5万间左右安装了他们的智能门锁,这种密码锁市场价在一千元左右,此外装锁需要人力和时间成本,目前装锁都需要排期。

2015年11月,顺应市场的需求,Airbnb也在注册房东中推广“无匙入住”,鼓励房东启用Nest、Yale等公司推出的智能门锁,这样房东不在时房客也可以自行入住。

不过,Airbnb缺乏即时通讯功能仍然是个问题。

初来北京工作的李小姐希望通过Airbnb先找到落脚的短租房。Airbnb平台上所显示出的房屋状态很大比例都不准确,“除了标有‘即时预定’的之外,都需要提前和房东沟通,前后的沟通成本太高。”李小姐对界面新闻表示。

此外,房东每回一条信息,住客都会在短讯、邮件中各收一次,信息特别冗杂。不少房东和住客一旦确立租房,都会自行相互添加微信便于沟通。

去呼呼和蚂蚁短租就开发了房东助手等管理系统,包含了房态管理、密码锁管理、收益管理等功能,房东和房客还可以进行语音实时通话。

除了用户和房源问题,像所有外来者一样,Airbnb产生了水土不服的情况,主要表现在房东与房客的信任、安全、保险、灵活便捷度等问题上。

Airbnb的出现建立在欧美国家完善的实名制、社会信任度高、乐于分享的文化基础上,从而也为旅行者提供了更本地化、个性化的体验乐趣。在中国,人们对陌生人的接纳程度还相差很多。

安可就曾在美国波士顿住过4个科技创业者合租房的阁楼,在荷兰阿姆斯特丹遇到的女房东是现代编舞,家里挂着毛泽东波普艺术画。

安可在上海也住过一间布置非常有品味的Aribnb,房东Paul是此前在国际酒店集团工作的海归,目前创立了自有短租品牌,在上海有几处房源,提供一次性洗漱用具、拖鞋,乐视电视,应急小药箱、保洁阿姨打扫。这种准酒店的服务标准具有竞争优势,不过多少也缺乏了在海外Airbnb与房东同住的体验。

申志强对界面记者表示,在目前中国的短租市场,房东和房客双方的安全和信任问题是最大的痛点,因此Airbnb“放手”的模式会影响房东和住户的体验。

阿腾不久前刚去台湾毕业旅游,选择入住Airbnb节省了比住酒店便宜一半的开支。但找到这间房着实费了一番功夫。到达台北已是晚上,房东还在忙工作,同时不愿意给到直接联系方式,双方只能在Airbnb上沟通,结果阿腾在地图显示的房子附近找了近30分钟才找到。

蚂蚁短租结合中国市场特点,加速建设认证和信用体系,哪怕要走比较重的运营模式:派出大量地面服务人员对房源进行实地核验;在房客端,实行实名制验证,并引入蚂蚁金服旗下的芝麻信用体系,实现信用共享。

针对房客的人身安全和房东的财产安全,目前,蚂蚁短租、去呼呼以及小猪短租已向房客提供Airbnb还未有的人身保险和财产险,消费者在入住期间发生的意外都在保险之内。

对于房东与房客可能共处于一个屋檐下的Airbnb模式,去呼呼创始人张泽表示,去呼呼现阶段不会碰。

“因为这牵扯到更严重的安全问题。要拿出来自己住的房子来与别人共享,到今天为之,我还没有看到中国人这个习惯的形成。即使是Airbnb,据我说知,今天他们60-70%的房,已经不是自有房东拿出来分享的。”张泽说。

有人认为,Airbnb的水土不服,也是因为短租行业非标惹的祸,所呈现的隐患会不断发酵。

相比酒店业,非标准住宿个体差异较大,短租市场的房屋标准很难统一,国内也尚无适用的法律、法规对其进行约束。一些个人房屋、小型酒店客栈规范度较差、安全隐患较多、服务意识欠佳,常常成为投诉重灾区。对于房东,也缺乏更有效的管理、保护机制。

Nancy向界面新闻讲述,常常会遇到有房客希望提供类似于酒店的标准化服务,还会出现客人损坏东西的情况。“还有些奇葩房客会给出恶意差评,有些房客会利用私下付钱来压价。”Nancy说。

今年3月,蚂蚁短租推出“优质住宿计划”,将从房源品质、房屋设施、房东服务三大维度评估房源,涉及九大标准、27个细节,包括床品质量及卫生、隔音效果、炊具等各种细节设施,此外,房东是否提供租车、本地导游等增值服务也在评选标准之内。

去呼呼在今年4月发布行业标准,从非标准住宿定义、行业准入门槛、房源线上、线下管理、硬件设施、服务标准、平台房源服务体验等几个方面作出规范。

但在安全标准方面,目前短租平台上的房屋只是遵循所在小区或街道的标准。

近期,铂涛酒店集团、尚客优酒店集团、如家酒店集团都开始涉足公寓市场,也把传统酒店的标准引入“非标”住宿中。

以如家旗下的民宿品牌云上四季为例,其总监李伦表示,加盟其品牌,要求地理位置在景区、房量限制在30间内、有地域个性化特色、属地合法,业主自主管理,价格自定。这几个条件涉及的标准有:开发标准(位置)、产品标准、管理标准、价格标准等。

在符合基本条件后,如家会对民宿的物业做检查认证、配备管理系统,对同区域民宿共享数据标杆和宾客网评分值,并且会有考核与退出机制。

中国旅游研究院杨宏浩博士表示,非标民宿并不是没有门槛。对于民宿客栈的规范管理,可以参考发展民宿多年的台湾其民宿法。

杨宏浩认为,民宿发展中最大问题是消防安全,例如北京四合院里面建设民宿,很多时候很难拿到消防证。此外,社会治安问题影响很大,治安不太好的地方想发展民宿很难。“我认为民宿是农家乐的升级版,但是不等于农家乐。所以未来,硬件设施和软件服务都应该有基本门槛,在这之上可以再去发挥。”他说。

据易观智库《中国在线短租市场模式盘点报告2015》显示,途家在国内占据最大市场,而住百家领衔海外市场。由旅游平台携程、去哪儿推出的短租服务占据第二阵营。小猪短租、蚂蚁短租等虽然有一定的规模,仍在第三阵营。

就在2016年6月22日,途家宣布收购蚂蚁短租,此前途家网CEO罗军曾多次公开表示要发力CtoC业务,并购蚂蚁短租将能够加强开放平台的能力,获得更多个人房源。

面对本土企业的竞争,Airbnb如何迎合本土化的需求,又保持国际化影响力,拿捏其中的平衡是品牌策略关键。

2011年赶集网试水O2O模式,蚂蚁短租成立。2015年,蚂蚁短租平均日成交量已达到五千左右,定位休闲旅游为主的家庭客群,这类群体对房源品质要求高、对价格敏感度低。

“以前的过渡性短租需求目前订单量在增多,例如求学、商务、旅游需求,订单总量中达到80%以上。”申志强说。

Airbnb的商旅客户服务悄然上线,似乎也应证了这种市场趋势。不过,相对本土竞争者的市场敏感度、扩张力度,作为分享短租鼻祖的Aribnb,即使体量如大象,在中国迈动的步子也确实需要再快一些。

【来源/界面    作者/顾慧妍 习曼琳】

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