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建站故事
2018
09/09
06:40:01
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移动广告蔓延全球之时,短视频广告也在崛起

随着移动互联网在世界范围内不断延伸,移动广告也正在蔓延全球。过往的广告展示、投放形式都已经发生翻天覆地的变化。在PC时代,流量入口是搜索引擎,在这样的情况下,搜索引擎以及一个个页面承载了互联网广告。亚马逊联盟、百度联盟、阿里妈妈等广告联盟体系是主要的广告投放形式。

时过境迁,到移动互联网的今天,广告投放渠道是已经是一个个APP所构建的流量入口,以新闻客户端、社交软件为承载的广告理所当然的成为了又一个庞大的广告市场。而在移动广告之中,短视频广告作为一个重要的形式和分支,在这两年来被视作是流媒体广告中的重要一环。短视频广告甚至开始挑战传统视频广告的地位。也就是说,移动广告蔓延全球之时,短视频广告也正在悄然崛起。

移动视频广告领域,Fackbook正在挑战Youtube

说起移动广告之时,就不得不提Facebook,这样一个社交巨头,它开创了信息流广告这种广告形式,挑战了Google的广告霸主地位。而随着4G网络环境的进一步优化以及网络资费的不断降低,移动短视频这两年来在Facebook上也越来越火爆,Facebook在构建信息流广告挑战Google之后,又开始以新的姿态挑战YouTube,博取广告主们的芳心。

Facebook上的视频点击量已经达到每天四十亿次,用户们平均观看资讯的视频时长、次数都正在增长,视频已成为其一项越来越重要的业务。Facebook 依靠其海量流量吸引了很多原创内容。也正是如此, Facebook 决定和小视频作者分享广告收入,旨在吸引更多的优质内容和更多的广告。

事实上,这和段子手们在社交平台上的崛起密切相关。你去看今天的微信公众号和微博就能够理解这个道理,三表龙门阵的小视频被粉丝们日日追捧,而Papi酱的小视频也成为了很多网友的周一必备小菜。除此之外,更多有意思的视频也在逐渐广为传播,这正是因为其花费时间成本更低,能够填补用户碎片时间,海量的兴趣内容也更容易形成用户粘性。

根据在线视频广告科技公司Mixpo  2016年调查显示,2015年,50.2%的美国广告商在Facebook 上投放过视频广告,31.1%在Youtube上投放过视频广告。

事实上,Facebook与YouTube在视频浏览量上的差距已然不大,2015年,Facebook视频浏览量达 YouTube 的三分之二,两家公司的视频月活跃用户量相当。但考虑到Facebook的浏览量75%来自移动端,而YouTube仅有50%来自移动端,这一数据不得不让人为Youtube的未来感到担忧。

中外短视频广告为何能够博得广告主的芳心

Facebook对Youtube的挑战仅仅只是冰山一角,事实上,国内外的大势均是如此,以短视频为核心,新闻、社交应用承载的广告平台正在成为最能博得广告主芳心的广告投放渠道。国外的Facebook、Instagram、Twitter上的短视频广告已然成功对传统的广告形成威胁。而在国内,这种情况似乎也在又一次上演。

国内以腾讯短视频为核心,微信、QQ、腾讯新闻、天天快报为载体的腾讯系短视频平台,以及微博、秒拍甚至是快手等都在在成为广告主们热捧的新渠道。国内外短视频广告之所以能够博得广告主欢心其背后的因素是非常复杂的,这有传统广告效果监测困难的弊端,也有内容+社交+广告多双重因素结合在一起的整合营销价值。这些优势都远非传统广告所能比拟。

1、能够被广告主进行有效监测

在PC端广告诞生的早期,各个平台的流量参差不齐,而且广告和产品之间的数据深度也非常有限。广告主在网络上的砸钱基本上都是听天由命,它更像是一个靠金蛋银蛋砸出来的纯广告,一方面以牛皮癣的方式在网络上广为流传,另一方面又被平台以及用户所厌恶,是阻碍体验的一大障碍。

虽然到了后期,CPM(按展示付费)、CPC(按点击付费)、CPS(按成交付费)等网络广告的三种主流模式也逐渐兴起,它们也分别被认为是对媒体友好、相对中立和对广告主友好的几种模式。但PC端视频广告的效果显然被移动互联网所冲淡,无论是CPM、CPC还是CPS都被移动端所学习,也理所当然的成为了短视频广告的重要付费、效果依据。种解决方案让广告主花钱显得有理可依,而且更容易根据数据展开创新型的营销手段。

所谓展开创新型的营销手段,就不得不谈起接下来短视频广告的两大优势。

2、矩阵庞大,覆盖面广,影响力大

移动短视频广告之所以强大,正是在于其社交、新闻母体所带来的强大导流效果。Facebook、Instagram、Whatsapp、Messenger构建了强大的社交矩阵体系,能够通过庞大的平台支撑起广告主的覆盖需求。国内的腾讯也是如此,QQ(8.53亿覆盖人群)、微信(6.97亿覆盖人群)、腾讯新闻(6.3亿覆盖人群)、天天快报(3亿覆盖人群)、腾讯视频(4.6亿覆盖人群)甚至是QQ空间,这样一个庞大的社交、新闻体系,拥有其他平台所不可比拟的巨大影响力,它天然就是一个具备强大的覆盖能力的广告平台。

覆盖仅仅是一个层面,如果再根据Facebook、腾讯这类巨头背后的大数据能力来看的话,广告主甚至可以根据用户年龄、地区、兴趣爱好等一系列用户画像来展开精准的广告投放,让自己的广告投放更精确,花的每一分钱也更具价值。

而且与Facebook相比来看,腾讯系的产品其矩阵更庞大,也更具备连帮带的属性,早在2014年的时候,腾讯智慧峰会也就揭秘了短视频营销所带来的价值。时至今日,在移动互联网和短视频更为成熟的今天,短视频所带来的广告营销价值还将被进一步发掘。

3、广告形式、广告效果也将更为丰富

如果仅仅只是谈覆盖,这还缺乏真正的核心价值。短视频广告其原生植入的优质内容符合用户的兴趣点,能够提高用户接受度,用户还能够通过参与评论、分享,增强二次传播,再加上富媒体,趣味性呈现,也容易引导用户缩短购买过程。所以说,常规的贴片广告很难真正衡量短视频的广告价值。它真正的价值还是在于信息流的呈现贴合用户浏览习惯,而且还能够通过立体式的整合营销实现最佳效果。正如罗振宇在拍卖Papi酱首次广告前夕所说的:

如果你只是把Papi酱买过去做贴片广告,那这钱花的肯定不值……有很多人在猜,100万,300万,800万还是1000万,其实这个广告是一个俄罗斯套娃式的嵌套结构,罗辑思维嵌套在papi酱外面,中标的广告主套在最外面,你出100万,证明你只有100万的能力,你出8个亿,证明你有8个亿的能力,你投的是papi酱吗?投的是自己的智慧。

在今天,短视频广告真正的最大用途,便是帮助企业展开全方位、立体式、多层次的整合营销。这也让一直以来整合营销的理念真正能够落到实处。这背后需要有各种新思路、新点子来展开执行、传播。短视频恰恰是承载新思路的最好方式。Papi酱能够拍出2200万的高价,它不仅仅在于覆盖率,而是在于真正的社交价值和内容价值。其实腾讯短视频之所以被广告主追捧的原因还在于其汇聚了顶级IP,拥有例如NBA、里约奥运会、《中国好声音》、《芈月传》等版权内容,以及汇聚了新闻资讯前沿专业访谈、直播、“航天元年全程直播”、“美国大选”精彩瞬间集锦等。这其实和Papi酱一样,可以在IP的视频内进行品牌植入、话题引入,很容易展开二次开发,形成真正的价值影响。

写在最后:

短视频广告的崛起几乎是无法阻挡的,这一定是一股潮流。每一代技术的演进都会带来一些新的整合营销新模式。短视频广告的崛起,这正是移动APP高度繁荣,其形式、内容不断演进所带来的结果。品牌主们,在未来必将越来越倚重短视频营销所带来的新价值。

注:本文作者@庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(ID:kejichaguan),关注商业变革和科技公司。约聊请加我微信:lulingzicun。

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